Dissertation/ Thesis
A Consumer-Centric Approach to Phygital Brand Experiences: Insights into Generation Z’s Motivations, Barriers, and Emotions
| Τίτλος: | A Consumer-Centric Approach to Phygital Brand Experiences: Insights into Generation Z’s Motivations, Barriers, and Emotions |
|---|---|
| Συγγραφείς: | Krtolica Lukic, Aleksandra |
| Συνεισφορές: | University/Department: Universitat Ramon Llull. Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna |
| Thesis Advisors: | Polo López, Marcos, Cuenca Fontbona, Juan |
| Πηγή: | TDX (Tesis Doctorals en Xarxa) |
| Στοιχεία εκδότη: | Universitat Ramon Llull, 2026. |
| Έτος έκδοσης: | 2026 |
| Φυσική περιγραφή: | 186 p. |
| Θεματικοί όροι: | Brand Experience, Phygital, Marketing, Generation Z, Customer-centric, Neuromarketing, Customer Experience, Omnichannel, Digital Experience, Ciències socials, periodisme i documentació |
| Περιγραφή: | Aquesta dissertació estudia el fenomen phygital, la hibridació del pla físic i del pla digital en el mateix espai-temps (Belghiti et al., 2018), com un nou format d’experiències de marca, dins del marc de l’Economia de l’Experiència, on el valor per als consumidors prové del temps de gaudi més que no pas de l’estalvi de temps (Pine i Gilmore, 1998, 2019). Atès que les experiències són viscudes i interpretades pels consumidors, i no dissenyades unilateralment per les marques, el projecte adopta una perspectiva customer centric, amb focus en la Generació Z, que per la seva condició de nadius digitals presenta comportaments i expectatives que la converteixen en un cas d’estudi clau (Schroer, 2008; Dolot, 2018). La tesi persegueix tres objectius: (1) definir el mapa teòric dels formats de l’experiència de marca, identificant el phygital com un nou format alternatiu encara pendent d’explorar en la literatura acadèmica de màrqueting; (2) examinar, mitjançant un cas aplicat, com una proposta phygital integrada en l’experiència de marca i orientada pel relat de marca, pot modelar l’engagement; i (3) avaluar les motivacions i els frens per a l’engagement phygital de la Generació Z, mesurant-ne les respostes emocionals i mapant els possibles impulsors i barreres de participació, amb la finalitat d’obtenir implicacions de gestió i de creació d’experiències per als responsables de marca, així com implicacions acadèmiques. La tesi compila quatre estudis complementaris (2021–2025), revisats per parells i publicats com a articles en revistes indexades i llibres acadèmics, i presentats en congressos internacionals. Junts construeixen evidència acumulada a través de metodologies diverses. El primer és una revisió sistemàtica de la literatura que analitza els treballs sobre formats d’experiència de marca: físic, digital i phygital (Palmatier et al., 2018; Snyder, 2019). L’estudi següent presenta un cas amb anàlisi de mètodes mixtos que integra observació, entrevistes i analítica d’usuaris (Yin, 2018; Creswell & Poth, 2018) sobre l’experiència phygital desenvolupada per la marca CRIMS, que combina l’experiència física amb una app gamificada. La tesi es complementa amb un estudi experimental de neuromàrqueting amb participants de la Generació Z que mesura les reaccions emocionals expressades facialment davant la invitació a un esdeveniment phygital a les xarxes socials (FaceReader 9; Loijens, 2019; Skiendziel et al., 2019). Finalment, la dissertació inclou un estudi qualitatiu amb quatre grups de discussió que dona lloc a una anàlisi temàtica reflexiva i culmina amb la identificació d’impulsors i punts de dolor de la Generació Z en interactuar amb experiències de marca phygital (Krueger & Casey, 2014; Braun & Clarke, 2023). La revisió de la literatura acadèmica constata que el phygital és un format alternatiu genuí d’experiència de marca i sembla ser més que una tendència (Chevtchouk et al., 2021, p. 12; Moravcikova & Kliestikova, 2017; Zarantonello & Schmitt, 2023). Els resultats de l’estudi de cas evidencien com una proposta phygital senzilla, alineada amb la marca i guiada pel relat, pot assolir adopció significativa, interactivitat i engagement sense necessitat de tecnologia complexa. L’anàlisi experimental de neuromàrqueting troba que les emocions positives i la intenció d’assistir es concentren en individus afins a la marca, cosa que suggereix que la proposta phygital és més eficaç per enfortir relacions que no pas per a l’adquisició de clients. En explorar impulsors i barreres de l’engagement de la Generació Z davant l’experiència phygital, els resultats mostren una avaluació marcadament racional-transaccional: entre recompenses, estalvi de temps, personalització i interactivitat, que contrasten amb barreres com ara preocupacions per la privacitat, manca d’inclusivitat, fricció o complexitat tècnica i pèrdua del component humà. En conjunt, els estudis i publicacions assenyalen l’oportunitat de posicionar el format phygital en la gestió de marques com l’experiència principal, dissenyada per a la interacció i la simultaneïtat entre allò físic i allò digital, minimitzant la fricció, en lloc d’una “capa” digital temporal sobre un esdeveniment físic. Es recomana una aproximació centrada en el client, no sols per atendre el grau d’alfabetització digital i l’afinitat amb la marca dels segments, sinó també per comprendre les dinàmiques de cocreació entre persones, entorns i tecnologies. En el pla acadèmic, la tesi aporta i utilitza marcs de referència sobre el phygital vinculat a l’experiència del client, i el distingeix d’una perspectiva de marca merament omnicanal. Com que el phygital resta encara per explorar plenament, es suggereix que futures investigacions vinculades a aquesta tesi emprin mètodes mixtos i dissenys experimentals in situ, així com comparacions intergeneracionals més enllà de la Generació Z, per quantificar impulsors i barreres i mostrar vies addicionals per maximitzar l’avantatge competitiu phygital. |
| Description (Translated): | Esta disertación estudia el fenómeno phygital, la hibridación del plano físico y del plano digital en el mismo tiempo-espacio (Belghiti et al., 2018), como un nuevo formato de experiencias de marca, dentro del marco de la Economía de la Experiencia, donde el valor para los consumidores proviene del tiempo de disfrute, más que del ahorro del tiempo (Pine y Gilmore, 1998, 2019). Dado que las experiencias son vividas e interpretadas por los consumidores, y no diseñadas unilateralmente por las marcas, el proyecto adopta una perspectiva customer centric, con foco en la Generación Z, que por su cualidad de nativos digitales tiene comportamientos y expectativas que la convierten en un caso de estudio clave (Schroer, 2008; Dolot, 2018). La tesis persigue tres objetivos: (1) definir el mapa teórico de los formatos de la experiencia de marca, identificando el phygital como un nuevo formato alternativo aún pendiente de explorar en la literatura académica de marketing; (2) examinar, mediante un caso aplicado, cómo una propuesta phygital integrada en la experiencia marca y orientada por el relato de marca puede modelar el engagement; y (3) evaluar las motivaciones y frenos para el engagement en lo phygital de la Generación Z midiendo sus respuestas emocionales y mapeando impulsores y barreras de participación, con el fin de llegar a implicaciones en gestión y creación de experiencias para los responsables de marcas, así como implicaciones académicas. La tesis compila cuatro estudios complementarios (2021–2025), revisados por pares y publicados como artículos en revistas indexadas y libros académicos y presentados en congresos internacionales. Juntos construyen evidencia acumulada a través de metodologías diversas. El primero es una revisión sistemática de la literatura que analiza lostrabajos sobre formatos de experiencia de marca: físicos, digital y phygital (Palmatier et al., 2018; Snyder, 2019). El siguiente paper presenta un caso de estudio con análisis de métodos mixtos que integran observación, entrevistas y analítica de usuarios (Yin, 2018; Creswell & Poth, 2018) sobre la experiencia phygital desarrollada por la marca CRIMS, que combina la experiencia física con una app gamificada. La tesis se complementa con un estudio experimental de neuromarketing con participantes de la Generación Z que mide las reacciones emocionales expresadas facialmente, a la invitación a un evento phygital en redes sociales (FaceReader 9; Loijens, 2019; Skiendziel et al., 2019). Finalmente, la disertación incluye un estudio cualitativo con cuatro grupos de discusión que da lugar a un análisis temático reflexivo que culmina en la identificación de impulsores y puntos de dolor para la Generación Z al interactuar con experiencias de marca phygital (Krueger & Casey, 2014; Braun & Clarke, 2023). La revisión de literatura académica constata que lo phygital es un formato alternativo genuino de experiencia de marca y parece ser más que una tendencia (Chevtchouk et al., 2021, p. 12; Moravcikova & Kliestikova, 2017; Zarantonello & Schmitt, 2023). Los resultados del estudio de caso evidencian cómo una propuesta phygital sencilla, alineada con la marca y guiada por el relato, puede lograr adopción significativa, interactividad y engagement sin necesidad de tecnología compleja. El análisis experimental de neuromarketing encuentra que las emociones positivas y la intención de asistir se concentran en individuos afines a la marca, lo que sugiere que la propuesta phygital resulta más eficaz para fortalecer relaciones que para la adquisición de clientes. Al explorar impulsores y barreras del engagement de la Generación Z ante la experiencia phygital, los resultados demuestran una marcada evaluación racional-transaccional: entre recompensas, ahorro de tiempo, personalización e interactividad que contrastan con barreras como preocupaciones por la privacidad, falta de inclusividad, fricción o complejidad técnica y pérdida del componente humano. En conjunto, los estudios y publicaciones señalan la oportunidad de posicionar el formato phygital en la gestión de marcas como la experiencia principal y diseñada para la interacción y la simultaneidad entre lo físico y lo digital, minimizando la fricción, en vez de una “capa” digital temporal sobre un evento físico. Se recomienda una aproximación centrada en el cliente, no solo para atender el grado de digitalización y la afinidad con la marca de los segmentos, sino también para comprender las dinámicas de co-creación entre personas, entornos y tecnologías. En el plano académico, la tesis aporta y emplea marcos de referencia sobre lo phygital vinculado a la experiencia del cliente, distinguiéndolo de una perspectiva de marca, meramente omnicanal. Como lo phygital está aún por explorarse plenamente, se sugiere que las futuras investigaciones vinculadas a esta tesis puedan emplear métodos mixtos y diseños experimentales in situ, así como comparaciones intergeneracionales más allá de la Generación Z, para cuantificar impulsores y barreras y evidenciar vías adicionales para maximizar la ventaja competitiva phygital. This dissertation explores phygital, a hybrid of physical and digital layers in the same time–space (Belghiti et al., 2018), as a new format for brand experiences, as defined in the Experience Economy, where value derives from consumers’ time well spent rather than saving time (Pine & Gilmore, 1998, 2019). Since experiences are lived and interpreted by consumers rather than engineered unilaterally by brands, the project adopts a customer-centric perspective, focusing on digitally native Generation Z members whose behaviors and expectations make them a key test case (Schroer, 2008; Dolot 2018). The doctoral thesis pursues three goals: (1) mapping the theoretical frameworks for the formats of brand experience, highlighting phygital as a new alternative to better address the gap in marketing academic literature; (2) analyze and define the dynamics of a brand-integrated, story-led phygital experience and how it can influence engagement through a practical case; and (3) evaluate the antecedents and effects of phygital engagement for Gen Z by measuring their emotional responses and identifying drivers and barriers to participation, for both managerial and academic insights. The thesis is a compilation of four related studies (2021–2025) that have been published (2) or are awaiting publication (2) in peer-reviewed, indexed academic journals and books. Together, the four publications build cumulative evidence using diverse methodologies. The dissertation begins with a systematic literature review of articles on brand experience formats: physical, digital, and phygital (Palmatier et al., 2018; Snyder, 2019). The following paper presents a case study with a mixed-methods analysis of the phygital experience created by the brand CRIMS, which combines physical storytelling with a gamified app. This analysis includes observation, interviews, and user analytics (Yin, 2018; Creswell & Poth, 2018). The research continues with a publication on an experimental neuro-marketing study involving Gen Z participants that measures facial emotional reactions to a phygital event invitation on social media using FaceReader 9 (Loijens, 2019; Skiendziel et al., 2019). Finally, four focus group discussions are analyzed through reflexive thematic analysis to identify the drivers and pain points for Gen Z when engaging with phygital brand experiences (Krueger & Casey, 2014; Braun & Clarke, 2023). The literature review reveals phygital is a genuine alternative format for brand experiences and appears to be more than just a trend (Chevtchouk et al., 2021, p.12; Moravcikova & Kliestikova, 2017; Zarantonello & Schmitt, 2023). The case study is an illustrative example of how a simple, brand-aligned, and story-driven phygital layer can achieve meaningful engagement, interactivity, and identification without the need for complex technology. The experimental neuromarketing analysis reveals that positive emotions and the intention to attend are more pronounced in brand-affine individuals, suggesting that phygital communication is more effective for strengthening relationships than for customer acquisition. To explore Gen Z engagement drivers and barriers to the phygital brand experience, we identified a strong rational–transactional evaluation, including drivers such as rewards, time savings, personalization, and interactivity. Barriers, on the other hand, encompassed privacy concerns, a lack of inclusiveness, technical friction or complexity, and the loss of human touch. Together, the studies highlight an opportunity to position the phygital managerially as a core experience, designed for interaction and simultaneity among physical and digital, minimizing the friction, rather than as a temporary digital “layer” on a physical event. A customer-centric approach is not only recommended to be aware of segments’ digital readiness and affinity for the brand, but also to be aware of the co-creation dynamics of experiences among humans, environments, and technologies. Academically, this thesis sheds some light on phygital connected to customer experiences, distinguishing it from an omnichannel brand perspective. Although phygital is yet to be fully explored as it expands, further research tied to this dissertation suggests the use of mixed-methods and in-situ experimental study designs, as well as comparative cross-generational tests beyond Gen Z, to quantify drivers and barriers and display more ways to maximize the phygital advantage. |
| Τύπος εγγράφου: | Dissertation/Thesis |
| Περιγραφή αρχείου: | application/pdf |
| Γλώσσα: | English |
| Σύνδεσμος πρόσβασης: | https://hdl.handle.net/10803/697257 |
| Rights: | ADVERTIMENT. Tots els drets reservats. L'accés als continguts d'aquesta tesi doctoral i la seva utilització ha de respectar els drets de la persona autora. Pot ser utilitzada per a consulta o estudi personal, així com en activitats o materials d'investigació i docència en els termes establerts a l'art. 32 del Text Refós de la Llei de Propietat Intel·lectual (RDL 1/1996). Per altres utilitzacions es requereix l'autorització prèvia i expressa de la persona autora. En qualsevol cas, en la utilització dels seus continguts caldrà indicar de forma clara el nom i cognoms de la persona autora i el títol de la tesi doctoral. No s'autoritza la seva reproducció o altres formes d'explotació efectuades amb finalitats de lucre ni la seva comunicació pública des d'un lloc aliè al servei TDX. Tampoc s'autoritza la presentació del seu contingut en una finestra o marc aliè a TDX (framing). Aquesta reserva de drets afecta tant als continguts de la tesi com als seus resums i índexs. info:eu-repo/semantics/embargoedAccess |
| Αριθμός Καταχώρησης: | edstdx.10803.697257 |
| Βάση Δεδομένων: | TDX |
| Η περιγραφή δεν είναι διαθέσιμη |