Academic Journal
Оценка эффективности телевизионной рекламы с положительным и отрицательным эмоциональным воздействием
| Τίτλος: | Оценка эффективности телевизионной рекламы с положительным и отрицательным эмоциональным воздействием |
|---|---|
| Πηγή: | Психология. Журнал Высшей школы экономики. |
| Στοιχεία εκδότη: | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2014. |
| Έτος έκδοσης: | 2014 |
| Θεματικοί όροι: | реклама товаров, социальная реклама, «эффект рамки», эмоциональное воздействие, воспринимаемая эффективность, гендерные различия, экстраверсия, нейротизм, 05 social sciences, 0501 psychology and cognitive sciences |
| Περιγραφή: | Изучается, какая из стратегий — «Выгоды» или «Риски» (положительное и отрицательное эмоциональное воздействие соответственно) — оценивается как более эффективная в телевизионной рекламе, а также какие особенности аудитории (пол респондентов, их уровень экстраверсии и нейротизма) влияют на эмоциональное воздействие стратегий. Исследование проводилось с опорой на теорию перспективы Д. Канемана и А. Тверски, согласно которой одна и та же информация, представленная в терминах выигрыша и потери, по-разному влияет на принятие поведенческих решений. В рекламе товаров стратегии «Выгоды» и «Риски» оцениваются как одинаковые по эффективности (на примере рекламы фильтров для очистки воды). В социальной рекламе стратегия «Риски» оценивается как более эффективная по сравнению со стратегией «Выгоды» (на примере социальной рекламы «Пристегни ремень»). У девушек стратегии «Выгоды» и «Риски» вызывают более сильную типичную эмоциональную реакцию (положительные и отрицательные эмоции соответственно) и оцениваются как более эффективные, чем у юношей. При более высоком уровне нейротизма у респондентов реклама независимо от стратегии, которая в ней используется, вызывает более сильные отрицательные эмоции, что снижает оценки по эффективности стратегии «Выгоды» и повышает оценки по эффективности стратегии «Риски». Полученные результаты согласуются с результатами зарубежных исследований и могут использоваться при создании роликов рекламы товаров и социальной рекламы, связанных со здоровьем и безопасностью. Таким образом, сравнительная эффективность стратегий «Выгоды» и «Риски» в рекламе товаров и социальной рекламе различается, стратегии «Выгоды» и «Риски» оцениваются выше по эффективности при более сильной типичной эмоциональной реакции. We explore which of the two strategies for TV commercials, «Benefits» or «Risks» (positive and negative emotional impact, respectively), is more effective and whether characteristics of the audience (gender, levels of extraversion and neuroticism) affect the emotional impact of these strategies. The study is based on the prospect theory by Kahneman & Tversky (1979), who showed that the same information presented in terms of gains or losses affects behavioral decision making in different ways. In product advertising (exemplified by water filter commercials) the «Benefits» and «Risks» strategies emerged as equally effective. In social advertising (exemplified by the «Fasten Seatbelts» message) the «Risks» strategy was rated as more effective. Both strategies invoked stronger emotional reactions in females (positive and negative emotions were associated with «Benefits» and «Risks» strategies, respectively) and were associated with stronger reported impact for females than for males. Respondents with higher levels of neuroticism experienced stronger negative emotional reactions, regardless of the type of advertisement strategy used, which reduced the effectiveness of the «Benefits» strategy, but increased that of the «Risks». The results are in line with previous findings and can be applied in the advertisement of goods and public health and safety messages. The study shows that the two strategies have different efficacy for different types of advertisement, and that both strategies are rated as more efficient when they are associated with stronger emotional response. |
| Τύπος εγγράφου: | Article |
| Περιγραφή αρχείου: | text/html |
| Γλώσσα: | Russian |
| ISSN: | 1813-8918 |
| Σύνδεσμος πρόσβασης: | http://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-televizionnoy-reklamy-s-polozhitelnym-i-otritsatelnym-emotsionalnym-vozdeystviem http://cyberleninka.ru/article_covers/15706542.png |
| Αριθμός Καταχώρησης: | edsair.od......2806..c59b7bb923899c1a1ca190e4b916f4f8 |
| Βάση Δεδομένων: | OpenAIRE |
| ISSN: | 18138918 |
|---|