Repositioning της εταιρίας ΣΑΡΑΝΤΗΣ ΑΕΒΕ - Μελετιάδης, Ιωάννης (2015)
Η εταιρία Σαραντής ΑΕΒΕ ιδρύθηκε το 1928 στο νησί της Χίου, που βρίσκεται στο βορειοανατολικό άκρο του Αιγαίου. Η εταιρία Σαραντής ασχολείται με την παραγωγή και διάθεση παραδοσιακών γλυκισμάτων και ζαχαρωδών. Κυρίως όμως ενεργοποιείται στο χώρο των γλυκών κουταλιού. Η εταιρία είχε κάνει ήδη επιτυχώς πριν τρία χρόνια μια επιτυχημένη προσπάθεια repositioning, που της έδωσε μια πιο δυναμική και μοντέρνα εικόνα. Παρολαυτά, σύμφωνα με έρευνες που έχουν γίνει για την εταιρία, η μεγάλη πλειοψηφία των καταναλωτών γλυκών κουταλιού είναι μεσήλικες ή άτομα της τρίτης ηλικίας. Αυτό σημαίνει ότι το μέλλον των προϊόντων είναι αβέβαιο. Γι’αυτό το λόγο η ανάγκη ενός repositioning είναι επιτακτική. Η επιχείρηση πρέπει να προσελκύσει πιο νέους καταναλωτές, έτσι ώστε να σιγουρέψει το μέλλον της και να επιτύχει την μακροχρόνια επιβίωση της. Άλλα και βραχυχρόνια η εταιρία θα έχει κέρδη αφού θα μπορέσει υποθετικά να αυξήσει τις πωλήσεις της, το μερίδιό της στην αγορά, τον τζίρο και τα κέρδη της σε τελική ανάλυση. Ακόμη θα βελτιώσει περισσότερο την εικόνα της εταιρίας και θα επιβάλλει την κυριαρχία της στην αγορά.Η έρευνα της περίπτωσης αυτής (case study) θα γίνει σε δύο στάδια. Πρώτα θα παρουσιάσουμε την θεωρητική φιλοσοφία που σχετίζεται με το πεδίο έρευνάς μας. Τα δευτερεύοντα στοιχεία της έρευνας μας τα αποκομίσαμε από τις προσωπικές μας παρατηρήσεις και τις έρευνες που πραγματοποιήθηκαν για την εταιρία στο παρελθόν. Ακόμα πολλές πληροφορίες απεκομίσθησαν μέσα από τις συνεντεύξεις που πήραμε από την επικεφαλής του τμήματος Μάρκετινγκ της εταιρίας Σαραντή και από τον υπεύθυνο αγορών φρούτων και μαναβικών της αλυσίδας σούπερ-μάρκετ Carrefour, που είναι από τους μεγαλύτερους πελάτες της εταιρίας Σαραντή και μια από τις μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ-μάρκετ της Ελλάδος. Το αποτέλεσμα του case study έδειξε ότι το repositioning της εταιρίας είναι απαραίτητο και γι’αυτό το λόγο πρέπει να κάνει αλλαγές στο μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix) που χρησιμοποιεί έτσι ώστε να επιτύχει την μακροζωία της.Συνοπτικά οι αλλαγές που πρέπει να γίνουν:Προϊόν (Product): Εισαγωγή νέων ειδών προϊόντων, που θα προσελκύσουν νεότερους καταναλωτές.Τιμή (Price): Καμία αλλαγή της γενικής τιμολογιακής πολιτικής της εταιρίας, που σημαίνει: Ελαφρά υψηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές - Άριστη ποιότητα προϊόντωνΤόπος (Place): Διατήρηση των σημείων που η εταιρία ήδη κατέχει και προσθήκη νέων, που θα στοχεύουν σε τμήματα που η εταιρία έχει αδυναμίες.Προώθηση (Promotion): Προώθηση των προϊόντων σε μέρη στα οποία συχνάζουν νεαρά άτομα ή και μέσα από αθλητικές διοργανώσεις. Συνεργασίες με εταιρίες που παράγουν συμπληρωματικά προϊόντα, όπως γιαούρτι, καφές ή παγωτό. Στην περίπτωσή μας η εταιρία Σαραντής, ένας μεγάλος και παραδοσιακός κατασκευαστής και διανομέας ζαχαρωδών προϊόντων στην Ελλάδα, θέλει να επανεκτιμήσει την κατηγορία των γλυκών κουταλιού έτσι ώστε να προσελκύσει νεότερους καταναλωτές. Αρχικά πρέπει να δούμε την θέση που ήδη κατέχει η εταιρία και στη συνέχεια να εξετάσουμε εάν η επανεκτίμηση της θέσης της εταιρίας (repositioning) είναι εφικτή.