Τρόποι με τους οποίους επιδρά το branding στους καταναλωτές: μελέτη περίπτωσης η σύγκριση των επώνυμων και ιδιωτικών προϊόντων τύπου soft drinks - Ντάγκρα, Ευαγγελία (2015)
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή λιανεμπορικής επωνυμίας (private labels, store brands) παράγονται από τρίτες εταιρείες, αποκλειστικά για λογαριασμό άλλων επιχειρήσεων (supermarkets), διακινούνται από αυτές και φέρουν το εμπορικό σήμα που ανήκει στην αλυσίδα ή τον όμιλο. Η ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών και η στάση αυτών προς τα προϊόντα είναι ιδιαίτερα σημαντική, προκειμένου οι λιανοπωλητές να βελτιώσουν τις ιδιωτικές ετικέτες.ΣΚΟΠΟΣ: Κύριος σκοπός της εν λόγω διπλωματικής είναι η καταγραφή των στάσεων των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα τύπου SOFT DRINKS σε περίοδο οικονομικής κρίσης.ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ: Η έρευνα πραγματοποιήθηκε στο Νομό της Χίου και ως δείγμα αυτής, αποτέλεσαν 100 άτομα του πληθυσμού του νησιού. Ως μέθοδος δειγματοληψίας της έρευνας εφαρμόστηκε η τυχαία δειγματοληψία. Η μελέτη διεξήχθη κατά την διάρκεια του διμήνου Σεπτέμβρη – Οκτώβρη 2014. Το ερωτηματολόγιο της έρευνας περιλαμβάνει 22 ερωτήσεις κλειστού τύπου, και η συμπλήρωση πραγματοποιήθηκε με τη μέθοδο της αυτοσυμπλήρωσης. Η επεξεργασία των ερωτηματολογίων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του στατιστικού προγράμματος SPSS 19. Τα αποτελέσματα παρουσιάζονται με τη μορφή ποσοστιαίων κατανομών, μέσων τιμών και τυπικών αποκλίσεων, ανάλογα τις μεταβλητές. Για την διερεύνηση στατιστικής σημαντικότητας μεταξύ των ερωτήσεων χρησιμοποιήθηκε η μεθόδος chi square (χ2), t-test ή Anova ανάλογα τις μεταβλητές. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ: Το 84% του δείγματος αγοράζουν τα βασικά καταναλωτικά τους είδη από τα supermarkets και το 72% αγοράζει τις ίδιες μάρκες για τις τακτικές του αγορές. Η πλειοψηφία των καταναλωτών (75%) έχει αποφασίσει πριν την επίσκεψη για τα προϊόντα που θα αγοράσουν, ωστόσο το 59% των καταναλωτών δεν έχει αποφασίσει εκ των προτέρων ποιες μάρκες θα επιλέξει. Το 90% πιστεύει ότι οι τιμές των βασικών καταναλωτικών προϊόντων έχει αυξηθεί όσο ή και περισσότερο από την αύξηση του φόρου προστιθέμενης αξίας – ΦΠΑ. Το 76% δεν μπορεί να ανταποκριθεί, όπως παλιά, στις υποχρεώσεις του και στις καταναλωτικές του ανάγκες. Η τιμή, η ποικιλία, η ποιότητα και οι προσφορές αποτελούν πολύ σημαντικά κριτήρια κατά την επιλογή των προϊόντων τύπου soft drinks. Αντίθετα, η συσκευασία, η προέλευση, η μάρκα και η διαθεσιμότητα αποτελούν ουδέτερα/ μέτρια σημαντικά κριτήρια κατά την επιλογή. Επιπλέον, το δείγμα δήλωσε ότι η τιμή, η ποικιλία των ειδών, η ποιότητα, η φήμη και η τοπικότητα αποτελούν πολύ σημαντικά κριτήρια κατά την επιλογή του χώρου από τον οποίον οι καταναλωτές θα αγοράσουν τα βασικά προϊόντα τύπου soft drinks, ενώ η ατμόσφαιρα και η χωροθέτηση αποτελούν ουδέτερα/ μέτρια κριτήρια κατά την επιλογή. Το 61% είναι αρκετά και πολύ ικανοποιημένο από τα προϊόντα που αγοράζει. Όσον αφορά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, το 93% γνωρίζει τα ιδιωτικά προϊόντα και ως κύριες πηγές πληροφόρησης των καταναλωτών αποτελούν τα σούπερ μάρκετ και η τηλεόραση. Η πλειοψηφία αυτών έχει αγοράσει ιδιωτικά προϊόντα στην κατηγορία των soft drinks και το 50% απάντησε ότι τα αγοράζει πολύ συχνά. Οι καταναλωτές θεωρούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας: φθηνά, με χαμηλή τιμή εξαιτίας της έλλειψης διαφήμισης και παράγονται για να ικανοποιούσουν κυρίως τα χαμηλόμισθα αγοραστικά κοινά, ωστόσο έχουν ουδέτερη γνώμη σχετικά με την χαμηλή ή υψηλή ποιότητα αλλά και το εάν παρέχουν αίσθημα prestige. Το 72% και το 66% απάντησε ότι αγοράζει κυρίως χαρτικά και τρόφιμα από προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Επιπλέον, η πλειοψηφία των καταναλωτών αγοράζει συχνά προϊόντα που βρίσκονται σε προσφορές (76%), ελέγχει τις τιμές των προϊόντων πριν την τελική επιλογή (86%), ελέγχει τις τιμές ενός προϊόντος μαζί με τα άλλα χαρακτηριστικά του, για να εξοικονόμηση χρημάτων (93%). Σημαντικό είναι το εύρημα ότι το 34% του δείγματος δήλωσε ότι είναι πιστό σε μια μάρκα για κάθε είδος προϊόντος, ωστόσο το 32% δήλωσε ουδέτερο. Σχετικά με την οικονομική κρίση και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, το 32% των ελλήνων καταναλωτών δηλώνει ότι είναι πολύ πιθανό να αυξήσει τη ζήτηση για καταναλωτικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και οι κύριοι λόγοι είναι η οικονομική τιμή και η καλή σχέση τιμής – ποιότητας. Το 64% του δείγματος δήλωσε ότι είναι (αρκετά και πολύ) πιθανό να αναζητήσει τα διάφορα προϊόντα και αν μείνει ικανοποιημένο από την ποιότητα τους να επαναλάβει την αγορά τους. Τέλος, τα κοινωνικο-δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών δεν βρέθηκαν να είναι στατιστικά σημαντικοί παράγοντες ως προς την γνώση περί της ύπαρξης των ιδιωτικών προϊόντων τύπου soft drinks, την δοκιμή και την αγορά των εν λόγω προϊόντων. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ: Οι καταναλωτές γνωρίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και αγοράζουν αυτών, ελέγχοντας την τιμή, την ποιότητα και τις προσφορές αυτών. Επίσης, οι καταναλωτές προτίθενται να αυξήσουν τις αγορές τους στα εν λόγω προϊόντα.