Αποτελεσματικότητα ηλεκτρονικών κουπονιών και προώθηση μέσω Group Buying Systems (GBS)
Μια αναδυόμενη μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η μαζική διανομή ηλεκτρονικών κουπονιών. Στόχος της έρευνας είναι η αναγνώριση των παραγόντων που επηρεάζουν τις αγορές ηλεκτρονικών κουπονιών. Σε αντίθεση με παλαιότερες έρευνες που ασχολήθηκαν αποκλειστικά με την συμπεριφορά του καταναλωτή, η παρούσ...
Αποθηκεύτηκε σε:
| Περίληψη: | Μια αναδυόμενη μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η μαζική διανομή ηλεκτρονικών κουπονιών. Στόχος της έρευνας είναι η αναγνώριση των παραγόντων που επηρεάζουν τις αγορές ηλεκτρονικών κουπονιών. Σε αντίθεση με παλαιότερες έρευνες που ασχολήθηκαν αποκλειστικά με την συμπεριφορά του καταναλωτή, η παρούσα έρευνα επιχειρεί την καταγραφή και αξιολόγηση των παραγόντων με την χρήση της ανάλυσης περιεχομένου (content analysis).Τα ηλεκτρονικά κουπόνια συνδυάζουν τα πλεονεκτήματα των παραδοσιακών εκπτωτικών κουπονιών, των ηλεκτρονικών αγορών και των συστημάτων ομαδικών αγορών. Η έρευνα χρησιμοποιεί συνδυασμό παραγόντων οι οποίοι χωρίζονται σε τρείς βασικές κατηγορίες. Η πρώτη κατηγορία επικεντρώνεται στην ιστοσελίδα που προωθεί τα ηλεκτρονικά κουπόνια και εξετάζεται η φήμη και η κατάταξη. Η δεύτερη κατηγορία αναφέρεται στα οικονομικά στοιχεία των προσφορών (τιμή κουπονιού, αρχική τιμή, ποσοστιαία έκπτωση, κέρδος). Η τρίτη κατηγορία περιέχει διαφημιστικά μηνύματα (εικόνες, βίντεο) και πληροφορίες (τίτλος, επιχείρησης, προσφορών, προϊόντων). Ο έλεγχος των παραγόντων πραγματοποιήθηκε σε τρείς περιπτώσεις: ολόκληρο το δείγμα, high involvement και low involvement αγαθά. Η μεθοδολογία στηρίχθηκε στην προσέγγιση της content analysis, η οποία χρησιμοποιείται σε αρκετές έρευνες αξιολόγησης διαφημιστικών μηνυμάτων. Για την υλοποίηση της διαδικασίας χρησιμοποιήθηκαν δυο ανεξάρτητοι κωδικοποιητές με ποσοστό συμφωνίας μεγαλύτερο από 77%. Το δείγμα περιορίστηκε στην Ελληνική αγορά. Για τον σκοπό αυτό, επιλέχθηκαν οι έξι δημοφιλέστερες ιστοσελίδες που προσφέρουν ηλεκτρονικά .κουπόνια. Η επιλογή των ιστοσελίδων πραγματοποιήθηκε χρησιμοποιώντας τις αξιόπιστες πηγές alexa.com και ranking.com (Νοέμβριος 2011). Η κλίμακα ιεραρχίας υπολογίζεται με συνδυασμό των συνολικών εμφανίσεων κάθε ιστοσελίδας και τον αριθμό των επισκεπτών. Τα αποτελέσματα των δυο πηγών ανέδειξαν ως δημοφιλέστερες τις ιστοσελίδες: www.goldendeals.gr, www.groupon.gr, www.supergold.gr, www.deals365.gr, www.cheapis.gr, www.tsoonami.gr. Η καταγραφή των προσφορών πραγματοποιήθηκε από τις 12/12/2011 έως τις 12/1/2012. Συνολικά, καταγράφηκαν 596 προσφορές. Τα στατιστικά αποτελέσματα πραγματοποιήθηκαν με την χρήση του λογισμικού SPSS, εξετάζοντας την γραμμική παλινδρόμηση με την μέθοδο STEPWISE. Τα αποτελέσματα ανέδειξαν ότι η πλειοψηφία των προσφορών αφορούν υπηρεσίες (62%) στην κατηγορία low involvement (70%). Η συμβολή των παραμέτρων σε κάθε περίπτωση είναι σχεδόν ίδια. Η διάρκεια προσφοράς, περιγραφή προσφοράς και φήμη ιστοσελίδας έχουν θετική συσχέτιση με τις αγορές. Από την άλλη, η τιμή προσφοράς και η κατάταξη σχετίζονται αρνητικά. Αναλυτικότερα, οι αγορές των low involvement αγαθών επηρεάζονται από την τιμή προσφοράς (β=-0,774), την διάρκεια προσφοράς (β=0,380), την περιγραφή προφοράς (β=0,373), την φήμη ιστοσελίδας (β=0,326) και την κατάταξη ιστοσελίδας (β=-0,039). Οι αγορές των high involvement αγαθών έχουν δυο επιπλέον επιρροές: τον αριθμό των φωτογραφιών (β=5,175) και το ποσοστό έκπτωσης (β=1,691). |
|---|